Ben & Jerry, uma quarentona ativista

Ter um objetivo social tem ajudado marcas, como a sorveteria da Unilever, a construir um relacionamento com os clientes muito além do processo de compra e venda

*Por Mariana Missiaglia | Diário do Comércio | 19 nov 2019

Direitos LGBT. Movimento negro. Casamento gay. Essas e outras causas parecem ter pouco ou nada a ver com o setor varejista. Mas, parece que o jogo virou. Na visão da sorveteria Ben & Jerry’s, por exemplo, tem tudo a ver. Assim como outras empresas, a marca embarcou no comprometimento de promover mudanças sociais.

Desde a criação da empresa, em 1978, muita coisa mudou na vida do consumidor e a Ben & Jerry´s tem se engajado nas principais questões sociais que permeiam o cotidiano de seus clientes.

Para incentivar os londrinos a votar na última eleição para prefeito, por exemplo, a marca fez uma parceria com o grupo de campanhas dos direitos civis “Hope Not Hate”. A divulgação da ação nas redes sociais estava ligada a um produto: a versão eleitoral da Ben & Jerry, em edição limitada, sabor de brownie com chocolate, chamado ‘Give a Fudge’.

No Brasil, as ações também acontecem. Em 2017, a marca mobilizou seus consumidores coletando material escolar em suas sorveterias em troca de uma bola de sorvete para beneficiar crianças de ONGs com cunho educativo. A marca também arrecadou brinquedos para as vítimas do rompimento de barragem em Mariana, em Minas Gerais.

Entrelaçar produtos a estratégias sociais tem sido o grande trunfo da marca. Em recente entrevista a revista Forbes, Jabari Paul, gerente de ativismo da Ben & Jerry’s nos Estados Unidos, afirmou que a marca não tem vergonha de se posicionar de forma corporativa em questões de justiça social.

Em sua entrevista, Jabari diz que embora não seja necessário twittar sobre cada questão que esteja em voga, é interessante identificar questões específicas que se alinhem diretamente à missão e valor de cada empresa.

Além disso, ele ressalta que as organizações devem estar atentas a alianças e parcerias sem forjar um relacionamento baseado na lucratividade de cada ação.

Com uma longa história de parcerias com grupos de defesa social, nos últimos anos, a Ben & Jerry´s se concentrou em questões de justiça racial, que levaram a marca a se relacionar com organizações, como a Color of Change. Ela também foi a única a apoiar uma emenda votada na Flórida que restaurou o direito de voto a ex-presidiários.

Nesse sentido, Jabari diz que o apoio e a divulgação de algumas causas é importante, porém não o suficiente para mostrar que você realmente se importa com esses problemas. Criar fóruns para discutir diferentes temas relacionados à diversidade e à inclusão e convidar palestrantes para abordar discussões difíceis são algumas das coisas que uma empresa pode fazer para firmar seu compromisso.

Na onda de sustentabilidade, a Bem & Jerry’s que sempre teve sua produção centrada em fazendas familiares e fornecedores de menor porte, começou a eliminar o plástico descartável em suas lojas, passando a utilizar colheres de madeira e canudos de papel. Além disso, passou a pesquisar alternativas para o revestimento de papel de seus potes de sorvete para torná-los biodegradáveis.

LADO COMERCIAL

Mesmo funcionando bem, essa prática de relacionar produtos a causas sociais tem sido criticada por alguns clientes e organizações, como marketing enganoso.

Embora seja realmente uma oportunidade para algumas marcas intensificarem seu marketing, a estratégia parece razoável para a maioria dos consumidores. Uma pesquisa recente da Edelman indica que 54% dos consumidores acreditam que é mais fácil convencer as empresas a resolver questões sociais do que o governo.

Ocorre que a visibilidade dada a certos assuntos pelas marcas acaba impulsionando e engajando cada vez mais uma parte maior da população a apoiar organizações que tentam promover mudanças positivas no mundo.

No caso da Ben & Jerry´s, o forte envolvimento da marca com os lugares em que se estabelece é algo herdado dos primeiros anos da primeira sorveteria aberta nos Estados Unidos. Na época, a loja empregava funcionários de diferentes orientações sexuais e precisou tratar o tema de forma responsável. Com o tempo, novas demandas foram surgindo e a empresa foi incorporando e fundindo temas e produtos para se transformar tanto internamente quanto para com seus consumidores. 

Fonte: Diário do Comércio.