Marcas: o apoio a temas como diversidade agrada até os mais conservadores
A maioria se diz propensa a comprar marcas engajadas, à exceção da legalização do aborto e da maconha, revela pesquisa da Officina Sophia, de Paulo Secches (foto), apresentada no 9º Fórum Empresarial de Marketing
Uma pesquisa nacional divulgada neste fim de semana joga por terra um suposto processo de radicalização e divisão da sociedade brasileira em relação a temas sensíveis que afligem os militantes de causas sociais, que vão do racismo à religião, do chamado empoderamento das mulheres à convivência com migrantes e à igualdade de direitos entre ricos e pobres.
Seja qual for a classe social a que pertence, gênero ou faixa de idade, a esmagadora maioria dos brasileiros – oscilando de 78% a 97%, conforme o tema-, se declara favorável e solidária em relação às questões expostas no levantamento.
Da mesma forma, quase 80% dos entrevistados rejeitam a legalização tanto do aborto quanto da maconha.
Não, essa pesquisa não saiu do forno dos marqueteiros políticos que cercam os candidatos à presidência da República. Foi exposta durante o 9º Fórum Empresarial promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), para subsidiar um debate sobre como temas vinculados à diversidade, que fervem nas redes sociais podem afetar positiva ou negativamente a imagem das empresas e suas marcas.
O fato é, nestes tempos em que a transparência se tornou um valor , não basta mais às companhias oferecer produtos de qualidade e serviços excelentes.
O que as pesquisas mostram a todo momento é que a clientela quer saber, tim-tim por tim-tim , se as empresas andam nos trilhos em relação a 1001 quesitos, que vão da sustentabilidade à governança -coisa que ganhou importância com as descobertas espantosas de malfeitos graças às investigações da Lava Jato.
Talvez a revelação mais interessante do levantamento conduzido pelo veterano sociólogo e pesquisador Paulo Secches e sua Officina Sophia seja o fato de que até mesmo a maioria dos brasileiros do grupo mais conservador, aqueles 24% da amostra que consideram que “a sociedade tem sido muito permissiva ao aceitar que cada pessoa faça o que quiser de sua vida e conviva com outros como quiser”, concordam com a maioria das assertivas propostas em relação aos temas da diversidade.
E mais: do total da amostra, 84 de cada cem entrevistados concordam que empresas devem apoiar as bandeiras da diversidade.
Tudo isso não significa de modo algum -e a pesquisa de Secches torna evidente -, que uma empresa possa abraçar uma bandeira do bem, posar bonita no retrato, e estamos conversados.
Ao mesmo tempo em que se mostram propensos a comprar marcas engajadas em uma causa, praticamente a metade deles afirma acreditar que as empresas agem como oportunistas quando o fazem.
O que isso sinaliza? As empresas precisam ter um propósito, tal como faz há décadas a Natura, fabricante de cosméticos, que desde sua fundação propaga e age em sintonia com os valores da sustentabilidade.
“É preciso ser autêntico”, diz Secches. “Relacionamentos superficiais já não são mais suficientes. Os consumidores querem marcas que mostrem (e pratiquem) de forma autêntica e verdadeira a sua dimensão humana, contribuindo de forma concreta para suas vidas”.
Como aponta a pesquisa, 69% dos consumidores considerariam muito comprar produtos e serviços de empresas preocupadas em moldar sua cultura com valores reconhecidos. E mais: pagariam preço até 7% superior.
“Construir uma marca com propósito é, antes de tudo, do interesse do negócio e condição de sua sustentabilidade futura, com rentabilidade”, afirma Secches.
Diante disso, torna-se mais vantajoso investir na construção da cultura do que quebrar a cabeça para saber que público atingir com as mensagens sociais.
“A questão demográfica é irrelevante”, disse o publicitário Luiz Fernando Musa, presidente da Ogilvy Brasil. “Importante é haver empatia.”
Musa tomou como exemplo a calça jeans, que desde o início do século passado acompanha diferentes grupos de consumidores: trabalhadores da classe , roqueiros, hippies, yuppies, hipsters, grunges e os jovens do Vale do Silício
“O que importa não são as diferenças demográficas ou de classe social”, afirmou a executiva Vanessa Brandão, diretora de marketing da cervejaria Heineken, ao citar uma informação surpreendente: o aumento de 20% na categoria de cervejas mais caras ou premium, como se diz, se deve ao crescimento do consumo da classe C.
Fonte: Diário do Comércio.
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